《人民日报》的新媒体传播策略研究——以2016年里约奥运会报道为

编辑:小豹子/2018-06-23 13:15

  [摘要]本文以《人民日报》的“两微”平台,即微信公众号和新浪微博平台为个案,运用内容分析法、文本分析法和案例分析法,通过分析2016年里约奥运会期间(2016年8月6日——2016年8月22日)《人民日报》“两微”平台上有关奥运会议题的报导方式和内容取向,探讨以《人民日报》为代表的大陆主流报纸如何在新媒体上呈现与建构奥运相关议题,并进一步探讨在媒介融合背景下《人民日报》的新媒体传播策略,总结出其新闻报导在不同平台上的特点。

  [关键词]新媒体传播策略;人民日报;两微一端;里约奥运会

  前言

  当前,新闻信息传播正在从过去的单向传播到现在的多向传播,互联网的便利性,让每个人都有说话发声的权利,每个人都拥有信息发布、信息传播的权利和能力。这对传统的主流媒体无疑是极大的冲击,传统主流媒体的地位和话语权,不可避免地受到了冲击和挑战,过去传统意义上的主流媒体,现在可能难以当得起主流这两个字,而一些过去边缘化的网络媒体、市场化媒体正在逐渐成为主流。但随之而来的后果却令人不安。在网络传播以分秒计算的现在,盲目追求信息发布的速度,有可能造成信息失真和虚假信息泛滥,同时网络舆论中的某些偏激观点,很容易激化矛盾,撕裂社会。

  在互联网急速发展的现在,社会更需要主流媒体的权威声音。伴随着大数据、云计算等互联网前沿技术的快速发展,和由此带来的信息的生产方式、传播方式和接收方式的巨大变化,各大传统媒体纷纷寻求转型升级的机遇,探索推进媒体融合、融入互联网的路径。而在这股媒介融合的浪潮中,《人民日报》的表现无疑是抢眼的。

  《人民日报》自1948年创刊以来,发展到今天,已经成为拥有报纸、杂志、网站、电视、广播、电子屏、手机报、微博、微信、客户端等10多种类别、数百个终端载体的媒体集团。与早前传统的以“天为周期、以报纸出版为中心”的生产流程不同,《人民日报》的庞大媒体矩阵下,不同的媒体有着不一样的工作方式和生产节奏,为推动新、旧媒体的融合发展,2015年两会期间,《人民日报》首次推出“中央厨房”全媒体平台,成功参与了2015年两会、博鳌亚洲论坛、习近平主席出访等重大新闻的报导。

  《人民日报》在聚拢用户方面表现力惊人。《人民日报》法人微博开通四周年,粉丝总数已经达到8500万(含新浪微博、腾讯微博和人民微博粉丝数);《人民日报》微信公众号虽然起步较晚但发展较快,目前用户总量达到600多万,影响力在1000多万公众号中排名第一;《人民日报》Facebook官方账号也有近2400万粉丝数量;《人民日报》客户端上线两周年,截至目前的累计下载量已达到1.36亿之多。 在短时间内吸引如此多用户关注,除了其原有的的读者基础和强大的号召力外,内容建设更是其领先诸多其他媒体的根本原因。

  第一章、研究思路与方法

  第一节 研究思路

  在互联网迅猛发展的背景下,『《人民日报》』的媒体融合之路的尝试从最早开辟日报电子版,到打造人民网,再到相继开通了微博和微信账号,并开发上线了《人民日报》客户端,几年间互联网技术日新月异,《人民凤凰彩票娱乐平台(5557713.com)日报》作为第一大报也需得与时俱进、不断更新产品,并调整发展策略,才能在时代浪潮中不泯然于众,始终保持。对《人民日报》读者和新媒体用户来说,《人民日报》的这些新媒体产品带给他们的最直观感受就是来源于不同平台每日推送的新闻内容本身,而想要了解《人民日报》的新媒体策略,从内容上入手,也能比较出不同平台间推送信息的特点、优势和不足。

  在研究对象的选择上,在当前《人民日报》新媒体矩阵中,不论从用户数量还是平台发展成熟度上,「两微一端(微博、微信、新闻客户端)平台都是最适合作为研究对象进行取样的选择,但考虑到《人民日报》客户端对于新闻的保留具有一定时限性,出于取样方便性的考虑,研究者选取《人民日报》微信公众号和新浪微博平台作为研究对象。

  又因适逢里约奥运会正在进行,奥运会作为一个极具新闻爆发性和话题性的超级大IP(Intellectual Property), 各大媒体都使劲浑身解数进行报导,《人民日凤凰彩票网(5557713.com)报》自然也不例外。研究者想要通过分析对比《人民日报》“两微”平台对此次奥运会的相关报导,由此来探究媒介融合环境下,《人民日报》的新媒体传播策略。

  第二节 研究方法

  1. 抽样方法:

  选取自2016凤凰彩票娱乐平台(5557713.com)年8月6日至2016年8月22日(里约时间8月5日至8月21日)里约奥运会期间,《人民日报》微信公众平台和《人民日报》官方微博账号所推送的所有消息内容中与奥运会相关的内容,作为本研究的研究样本。以此共抽出有效样本671个,其中《人民日报》微信公众平台中共有91个研究样本,新浪微博平台有580个样本。

  2. 研究方法:

  (1)内容分析法

  采用内容分析法分析《人民日报》的微博和微信平台上,在2016年8月6日至2016年8月22日期间,奥运相关新闻的发布数量、体裁、时间、表现形式、报导立场等,比较同一时间段内,《人民日报》在不同传播形态上的传播内容和传播方式有何异同,以观察两个平台信息发布的不同规律和走向。

  (2)文本分析法;

  采用文本分析法,对新闻报导的文字、语境等进行语言风格的分析,并归纳出《人民日报》微博和微信平台关于2016 年里约奥运会相关报导议题,总结二者在事件传播上的侧重点和所呈现的事件视角的异同点。

  3. 编码表:

  

  根据上述编码表,对样本数据进行编码统计。其中「日期「每日推送量「奥运新闻数量三个类目,根据具体凤凰彩票欢迎你(5557713.com)资料进行统计;关于「新闻标题类目,研究者在统计《人民日报》新浪微博平台的新闻信息时,统一将「【】符号内的内容作为标题内容。如:

  【此刻,里约奥运,开幕!】北京时间8月6日早上7点,2016里约奥运开幕式拉开帷幕。此刻,你在看吗?

  如上文所示,就将『此刻,里约奥运,凤凰彩票欢迎你(5557713.com)开幕』作为新闻标题。若新闻信息中没有用「【】符号标出部分,则以第一句话作为新闻标题。

  「事件热点类目,则以新闻标题中出现的频率较高的词汇进行统计归纳,为便于区分和统一,研究者将该类目统计词汇限定为人名、团体名字、标志性事件或标志性物品名称。如:「中国女排「傅园慧等。

  「议题归纳类目,根据研究者观察并预先编码后,先归纳出大致的条目,并在之后的编码中不断修正得出以下几项议题框架:

  (1) 中国队战绩:新闻报导中,凡是关于中国队某一具体赛事、某一运动员的成绩或整体成绩排行的,或内容中侧重在比分、输赢等部分的,都属于「中国队战绩类目。

  (2) 他国战绩:新闻报导中关于国外运动员比赛成绩,或内容侧重在初中国外的某个国家的整体成绩排行等部分属于「他国战绩类目。

  (3) 媒体活动:指新闻报导中,主要内容为新闻媒体为奥运会发起的活动,如《人民日报》微信公众号中,为庆祝中国选手获得金牌与支付宝合作发起的发红包活动;《人民日报》微博平台就某一话题发起的投票活动等都属于「媒体活动条目。

  (4) 奥运文化:新闻报导中,如果内容侧重奥运会提出的理念,如强调「绿色、 「人文 「和平「环保等关键词;或侧重运动员的奥运精神,如强调「女排精神「永不言弃等关键词;或介绍关于奥运会项目、赛制的一些知识等部分的内容都属于「奥运文化条目。

  (5) 备战奥运:研究者将新闻报导中,关于比赛前运动员为奥运会训练,或国家为奥运会做准备,如派出人员名单等的部分,列为「备战奥运条目。

  (6) 赛事预告:新闻报导中主要内容为某场或多场赛事的赛前预告,则属于「赛事预告条目。

  (7) 官方组织与机构:新闻报导主要内容涉及里约奥运会组委会、国际奥委会、中国奥委会、东京奥委会、国际足联、仲裁法庭等等相关的机构组织,及其政策决定等方面内容的凤凰彩票网(5557713.com)都属于「官方组织与机构条目。

  (8) 运动员事迹:在新闻报导中,如果内容与运动员或教练有关,并强调「拼搏、「进取等关键词,或者在报导中涉及运动员家人的反映、教练员的评论等都属于运动员事迹类目。

  「体裁类目,包括「消息「通讯「评论「特写四个条目。「态度倾向类目,特指媒体对新闻报导事件的态度,若从文字中无法判断,亦可通过配图或视频对话进行判断,包括「正面「负面「中性三个条目。「表现形式类目,根据新闻报导呈现的不同形式,分为「文字加图片「文字加视频「文字加GIF动画「文字加链接「多种形式融合五个条目,其中「多种形式融合是指除文字外,含两种及两种以上形式的部分。「消息来源类目,根据报导中标注的信息进行归纳,分为「原创「母报「其他媒体「组织或个人「多来源整合五个条目,其中「母报是指报导转载自《人民日报》纸质版报纸,「其他媒体包括传统媒体和网络媒体及其新媒体账号发布的内容,不包含自媒体,「组织或个人则是指除媒体之外的政府和民间机构或个人发布的消息及其创作,「多来源整合则是指从两个及两个以上来源处获得的新闻信息,经由《人民日报》“两微”平台再次编辑后发布的部分。

  “报导视角”类目,新闻报导中不含叙述主体,且内容侧重于关心金牌或奖牌的获得,或好成绩的取得,则将之归类于“金牌视角”;新闻报导的叙述主体为运动员或教练员等,则将之归类于“参赛者视角”;报导中不含叙述主体,且内容侧重于奥运理念、奥运精神或者奥运知识介绍等,则将之归类于“文化视角”;报导中的叙述主体为非参赛者,则将之归类于“观众视角”,如《人民日报》微博平台发起的微投票活动和微评论等;报导中的叙述主体为奥运会官方组织或机构,或报导内容与比赛规则、赛事现场(不涉及比赛成绩的部分)、里约当地风土人情等方面内容的,则将之归类于“里约视角”。

  “语言风格”类目,若标题中出现感叹号或者表现情绪化的词汇,如“为他点赞”等之类的内容,则属于“振奋激昂”条目;若报导中用词较为书面化,或报导内容为严肃话题,如“国家尊严”等,则属于“庄重严肃”条目;若报导中不含情绪激动的词汇,且句式简单,通常为比赛分数的说明,则将之归类为“准确简洁”;“抒情感性”“幽默风趣”条目则依靠新闻报导的情感基调来判断;若报导中看不出明显情绪的,则将之归类为“平实通俗”条目。

  第三节 研究问题

  简单来说,本研究主要是为了回答以下几个问题:

  1. 《人民日报》微博和微信平台在里约奥运会期间,每日的新闻推送量如何?奥运相关新闻所占比重是多少?在报导体裁、态度倾向、语言风格、表现形式和消息来源上各有什么异同点?

  2. 《人民日报》微博和微信平台在里约奥运会期间,推送的奥运相关新闻的议题大致有哪些?都是从那些视角来进行叙述的呢?

  3. 《人民日报》微博和微信平台在里约奥运会期间,推送的奥运相关新闻中有哪些热点事件?两个平台在报导“中国女排”的事件中各自呈现了什么样的特点?

  4. 总的来说,《人民日报》微博和微信平台有什么特点?有哪些不足?

  第二章、 结果与分析

  第一节 信度检验

  采取Holsti提出的公式来计算信度,请两位厦门大学新闻传播学院的同学作为编码员共同进行编码工作。在正式编码前,对编码表上的各项目的定义及指针进行讨论与修订。然后,从8月6日至8月22日(共17天)《人民日报》微博和微信平台推送的消息报导中随机抽取一天作为信度检验的样本,合计共44篇报导进行信度的考察,来检测编码员相互同意度与信度。统计结果表明相互同意度的平均值为0.86,信度的平均值为0. 92,说明本研究编码表具有较好的信度。

  第二节 《人民日报》”两微”平台概况

  研究者通过内容分析,分别比较《人民日报》微博和微信平台在里约奥运会期间,在新闻推送量、报导体裁、态度倾向、语言风格、表现形式和消息来源等方面的内容,归纳出二者各自的特点。

  1. 报导数量

  经过研究者统计,自2016年8月6日至8月22日,共17天时间内,《人民日报》微信平台共推送新闻报导297则(剔除两篇已被发布者删除的无效报导),其中奥运相关新闻报导的数量为91则,占总推送新闻数量的30.64%;《人民日报》微博平台共有报导796则,其中奥运相关新闻报导580则,占总推送新闻数量的72.86%。

  

  按照两个平台每日推送量的时间顺序来看,《人民日报》微信平台的每日推送量相当稳定,日均推送量大致在17则左右起伏;微信平台奥运相关新闻的推送量也相对稳定,8月16日仅推送一则相关报导,8月20日则推送了10则;《人民日报》微博平台的每日新闻推送量则波动较大,且从折线图中可以看出,这种波动而很大程度上是受到奥运相关新闻推送量的影响;微博平台的奥运相关信息的推动同样波动较大,8月10日报导数量最多,8月16日则最少。

  

  从数据中可以看出,是否得金仍然是影响媒体报导的关键性因素,《人民日报》“两微”平台在报导奥运相关新闻时,很大程度上就受到中国代表团得金数量的影响,直观体现在8月16日,两个平台奥运相关报导的数量都达到最低谷,因为16日当天中国代表团并无金牌入账。此外,微博报导的资料上则呈现出两次小高潮,一次是8月10日,当天中国代表团连入三金,且几位话题人物如宁泽涛、傅园慧、徐莉佳、中国女乒、女排等在当天皆有比赛;另有一次是8月19日,当天有两大赛事十分引人注目,一是女排半决赛,一是“林、李大战”,《人民日报》微博当天连发多篇消息进行赛事直播。

  2. 报导体裁

  

  从图中可以看出,《人民日报》“两微”平台对奥运相关报导的报导体裁所占比重几乎一致。同样以消息为主,因为体育赛事本身是时效性极强的报导,媒体在报导时关注重点主要在比赛成绩上,“赛事+成绩”的形式是微博平台在报导奥运相关新闻时最常使用的形式,以女排决赛为例,一共四局,每局比赛结果都会以消息形式推送,如:

  【首局中国19-25塞尔维亚】女排决赛首局,塞尔维亚率先发力11-6领先,中国队随后连续得分追成11-12,塞尔维亚再用发球+强攻将比分拉开并将优势保持到局末,大比分1-0领先!中国女排加油!

  与微博平台相比,《人民日报》微信平台在新闻发布速度和时效性上明显不足,因此虽然《人民日报》微信平台的报导体裁也以消息为主,但多扮演的多是信息的汇集者角色,例如每日中国代表团得金后的“号外”系列、“发红包”系列,以及每日凌晨六点左右推送的“来了!新闻早班车”栏目。相较而言,微博的实时新闻就占了极大比重。

  从数据中可以看出,在所有体裁中,评论与特写所占比重相当低,媒体报导的重心在于比赛成绩,相对的一些深度性思考的报导就显得尤为不足。评论方面,《人民日报》微博平台有固定的评论栏目,如“人民微评”“微议录”“你好,明天”等都属于评论性的栏目,而微信平台则没有固定评论栏目。在特写上,报导中出现的多为人物特写,但占比最少。

  3. 态度倾向

  从态度倾向统计数据中可以看出,《人民日报》“两微”平台对里约奥运会的新闻报导多为正面,或是对中国代表团成绩的肯定,或是对成绩不理想者努力的认可,亦或是对某种奥运精神的褒扬等。此外,《人民日报》”两微”平台在报导中最常出现的词汇便是“加油!”“很棒”“点赞”这类具有强烈情感词汇,报导的倾向性非常明显。负面报导和中立的报导相比较而言数量很少。

  

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